揭秘:《舍得智慧讲堂》凭什么成酒业IP营销样本?

2018-12-29   作者: Flyaway   来源: 未知

美国漫威的主画师Walter McDaniel认为,品牌有生命周期, 但 真正的IP是可以永久存活。 当传统广告套路在碎片化的互联网媒介环境中逐渐失灵时,IP营销却在最近几年成为品牌赋能的新宠。 即使在相对传统的白酒行业,今年的IP营销隐隐呈现井喷之式。日前,微酒

     美国漫威的主画师Walter McDaniel认为,品牌有生命周期,但真正的IP是可以永久存活。

  当传统广告“套路”在碎片化的互联网媒介环境中逐渐失灵时,IP营销却在最近几年成为品牌赋能的“新宠”。

  即使在相对传统的白酒行业,今年的IP营销隐隐呈现“井喷”之式。日前,微酒曾在头条《2018年酒业十大IP营销,抢占消费者,谁是引流之王?》一文中盘点酒业年度十大IP营销,茅台的“茅粉节”成社群营销的样板,五粮液借势故宫这个成熟IP玩出了新花样,舍得以自主IP《舍得智慧讲堂》狂揽数亿级流量......

  值得注意的是,在这众多IP营销中,《舍得智慧讲堂》是名酒中唯一自主打造的IP,其在今年的抢眼表现已经让越来越多行业人士意识到自主IP法在当下营销中的商业价值。那么,《舍得智慧讲堂》凭什么能斩获数亿流量成为酒业IP营销样本?其背后作为价值标杆的底层逻辑何在?对于白酒产业又有何长远的示范价值?

  01 获多家顶级机构认可,《舍得智慧讲堂》凭什么成酒业IP营销样本?

  随着龙永图、袁隆平、余秋雨、邓亚萍、梁锦松、尤瓦尔等50多位中国思想派大咖先后走进《舍得智慧讲堂》,可以说这款舍得自主打造的大型高端IP已显露出自己在赋能品牌上的样本价值。

揭秘:《舍得智慧讲堂》凭什么成酒业IP营销样本?
袁隆平做客舍得智慧讲堂

  而且这一显性的商业价值也在今年被众多顶级权威机构所“捕捉”:9月28日,《舍得智慧讲堂》从第25届中国国际广告节上获得“2018广告主奖·年度(类型)品牌塑造案例”荣誉;10月18日晚,在第十一届金投赏颁奖典礼上,《舍得智慧讲堂》又从3439件优秀作品中脱颖而出,获得金投赏商业创意奖提名;此外,《舍得智慧讲堂》还获得虎啸娱乐整合营销大奖和视频营销类优秀奖以及连续两年摘下凤凰网“年度原生营销大奖”。

揭秘:《舍得智慧讲堂》凭什么成酒业IP营销样本?

  那么,《舍得智慧讲堂》这一IP能被这些顶级机构的法眼“相中”,其背后又有哪些原因了?

  首先,立体化、多元化的传播渠道,让IP价值得以持续放大。

  第一,《舍得智慧讲堂》联手凤凰网打造了高端访谈节目、国内最大音频平台喜马拉雅FM打造了名人脱口秀节目,并在爱奇艺、优酷、蜻蜓FM等大流量平台进行立体化传播;

  第二,《舍得智慧讲堂》在今年9月还开启了“行走版”,先后在遂宁、成都以及郑州举办名人面对面大型品鉴会,累计与超2000名的政商、文化界精英实现线下交流,成为舍得品牌培育目标消费群体的重要举措之一;

  第三,在中秋旺季前,舍得还推出限量版的“舍得智慧名言限量纪念酒”,这可以说是将《舍得智慧讲堂》“搬上”了产品,融入市场中去传播“中国智慧”;

  第四,舍得今年更注重国际国内大事件的参与,在达沃斯论坛、博鳌论坛、陆家嘴金融论坛等有影响力的会议上频频亮相,进一步将《舍得智慧讲堂》打造成与消费者沟通的平台,实现IP的赋能。

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舍得亮相陆家嘴金融论坛

  其次,拥有海量的传播数据,这为品牌的露出和商业变现提供了基础。据了解,五大升级助力下,《舍得智慧讲堂》影响力全方位提升,截至12月,总播放量破12亿。访谈节目同比增长289%,凤凰网站内节目排名第二;音频节目同比增长334%,集均播放量站内人文节目排名第二,仅次于《晓说》。

  此外,《舍得智慧讲堂》音频版第二季中国智慧总播放量6.1亿,喜马拉雅人文类节目排名前六,首次直播在线观看人数高达438万,超过平台直播平均量的7倍,成为喜马拉雅FM全平台直播节目最佳成绩。

  而这也让《舍得智慧讲堂》这IP在用户心中逐渐贴上了“高端人群聚合地”、“中国智慧的传播者”等标签,为舍得品牌在市场营销中精准对接精英人群提高了前置条件。

  最后,内容拥有迭代升级能力,为持续输出原声优质内容提供了支撑。《舍得智慧讲堂》第二季在内容、场景、沟通等多个维度进行了升级,如在内容场景化表现方面,在节目录制过程中,邀请文化名人一起走出拍摄棚,走进遂宁、郑州、深圳、杭州4大城市以记实行走和沉浸式对话的形式将人物故事鲜活呈现;而在未来,《舍得智慧讲堂》将继续从消费者出发,进行内容深化、场景多样化、IP矩阵化、平台功能丰富化、沟通双向化等层面的升级,以进一步提升《舍得智慧讲堂》这一原创IP的影响力和渗透率,赋能品牌升空和助力市场营销。

揭秘:《舍得智慧讲堂》凭什么成酒业IP营销样本?

  综上所述,无论是从传播的广度还是渗透的深度,甚至品牌赋能的强度以及助力市场营销的强度,《舍得智慧讲堂》都是酒业名副其实的IP营销样本。

  02 解开自主IP“样本”价值的底层逻辑

  众所周知,对于企业而言,IP的塑造最终也要走向商业“变现”。当然,《舍得智慧讲堂》之于舍得而言,除了那数亿人次传播数据这个直观的量化指标外,其背后更有IP赋能品牌助力市场营销的底层逻辑。

  熟悉行业的人都知道,白酒行业正处于主流消费群体迭代,80后、90后的崛起的“窗口期”,品牌想要获取更多的市场,其“症结”已从过去单纯的渠道资源占有转向消费者心智的占领。而品牌要实现用户心智的抢占,首先是寻求双方价值观认同,其次是根据战略、定位以及市场去不断地与消费者做深度沟通,这样一以贯之才能解决品牌扎根消费者的问题。

  而IP在塑造过程中的终极目的也是追求与粉丝价值观和文化的认同。这也是IP价值中最稀缺的资源,因为它可以成为品牌扎根目标消费群体的一个桥梁和载体。

  那我们再看《舍得智慧讲堂》这一IP打造过程中价值输出逻辑:首先,题材的选择方向都是围绕当代发展的价值输出,而所邀请的名家涵盖了政治、文化、财经、艺术等不同领域的精英和行业领袖;其次,内容挖掘有深度和高度,从不靠博话题、拼明星,而是通过上述名家人生经历中“舍与得”故事的挖掘去展现社会、国家、民族的“中国智慧”。由此不难看出,《舍得智慧讲堂》为消费者输出的都是当代最优质的价值观。

揭秘:《舍得智慧讲堂》凭什么成酒业IP营销样本?
 

  显然,从这个层面来看,《舍得智慧讲堂》这个IP所输出的中国社会的主流意识与当代精英人群价值观是高度趋同的。那么,当舍得品牌立足这个有广度、高度和深度的传播阵地,也就从精神层面建立了与精英人群交互的“窗口”,为品牌“俘获”这些高净值人群提供了可达成的路径。

  此外,《舍得智慧讲堂》这一IP还是由舍得自主打造,版权归舍得酒业所有;而这也让《舍得智慧讲堂》与其他赞助或冠名“蹭”IP热点的方式有着本质的不同,那就是在赋能企业品牌时是专一的、自主的和可持续的。

  当我们理清这一基本逻辑时,更能认识到《舍得智慧讲堂》这一IP在这个信息大爆炸的移动互联网媒介环境中赋能品牌的样本价值。

  03 长远看,品牌IP化或将是解锁白酒高端化的“另一把钥匙”

  从前文可知,无论是原生优质内容的持续输出还是在传播上视频、音频等多渠道的运作,都可以看出《舍得智慧讲堂》在IP玩法上着一系列成熟的“套路”。显然,即使用IP塑造的专业眼光来审视这个案例,《舍得智慧讲堂》在今年已经用数亿的流量证明了自己的行业地位。

  当我们复盘《舍得智慧讲堂》从开播至今的各项动作以及理清自主IP样本价值的底层逻辑时更能够发现:舍得品牌正通过《舍得智慧讲堂》完成自身品牌特别是舍得酒的文化定位及产品定位的升级。

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  而这对于行业来说,舍得将自主IP作为常态化品牌理念输出阵地的的玩法已不仅仅是解决消费人群精准触达和黏性培育的问题了,更是在与精英人群的不断交互中,逐渐完成白酒品牌高端化的命题。

  众所周知,像茅五这样屈指可数的中国高端白酒品牌的形成过程中,除了历史和时间“馈赠”的品牌资产加持外,核心都是战略积蓄文化力。

  我们再看舍得品牌的愿景是要打造“文化国酒”和“世界一流的名酒品牌”,显然,对于舍得品牌来说达成的路径只有不断加码文化力这一条路。当然,要提升品牌的文化质感方式很多,但也要讲究方法和效率,而这个时候舍得打造自主IP的价值就突显出来了。

  《舍得智慧讲堂》在内容上将中国智慧、舍得文化、名人故事与政商大事相结合,通过名家面对面沟通的形式来播出,通过挖掘人物背后的故事,透过个人命运与家国命运的交联,探寻一个集体、一个国家和一个时代的抉择背后所蕴含的中国智慧。

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前国防部发言人做客舍得智慧讲堂

  而这种品牌IP化的玩法除了能持续为舍得品牌“注入”文化质感外,更是一种差异化的方式去“讲文化”,符合时代主流价值观,而且这个载体对当代精英具有现实价值。那么,在这个注意力被极大地分散的时代,传统营销手法逐渐失效的当口,白酒品牌要塑造高端形象最基础的就是要融入当代精英阶层,先让这群人知道你,在长期交互的过程中相信你,最后在价值观认同下爱上你,这样才能在这场品牌战争中赢得一席之地。

  那么,我们从舍得通过打造自主IP《舍得智慧讲堂》去构建与精英阶层互动的平台过程中看到了一种可能:在IP渗透进这些高净值人群的过程中,舍得获取了与高端消费人群的共鸣,从而让品牌的高端化塑造成为一种可能。如果假以时日,舍得完成了这一系列蜕变,那么,品牌IP化或将成为解锁白酒高端化的“另一把钥匙”。

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